İş dünyasında, özellikle kurumsal satınalma, tedarik ve müzakere süreçlerinde “neden bu kararı verdik?” sorusu hem yöneticiler hem de strateji belirleyiciler için kritik önemde. Satınalma kararlarının genellikle rasyonel analiz, maliyet-fayda değerlendirmesi ve uzun vadeli değer tarafından şekillenmesini bekliyoruz elbette, ancak son yıllarda, tüketici davranışları, pazarlama bilimi ve nörobilim araştırmaları duyguların, bilinçaltı süreçlerin ve zihinsel çağrışımların rolünü vurguluyor ve bu bakış açısına şüpheyle bakmamıza neden oluyor. Satınalma kararları ve müzakerelerde “duygusallık mı yoksa rasyonellik mi baskın?” sorusu, yalnızca bireysel tüketiciler için değil, şirketler için de sorulması gereken bir soru haline geliyor.
Gerald Zaltman bu tartışmaya teorik bir çerçeve kazandırdı. 2003 yılında yayımlanan “How Customers Think” adlı kitabında temel argümanı şu: “Satınalma kararlarımızın büyük kısmı, hatta yaklaşık %95’I bizim farkında olmadığımız bilinç dışı süreçlerle şekillenir”. Zaltman, geleneksel anketlere, odak gruplarına veya doğrudan “neden aldınız?” sorularına güvenerek alım kararları hakkında tam anlamıyla bilgi sahibi olunamayacağını öne sürüyor.
Rasyonel ve Duygusal Karar Kriterleri
International Association for Technology, Education and Language Studies tarafından yayınlanan bir yazıda satınalma kararlarında kullanılan rasyonel ve duygusal kriterler ayrı ayrı tanımlanıyor.
Rasyonel Kriterler
- Ürün/hizmetin fonksiyonel faydası (işlevsellik, performans, dayanıklılık)
- Maliyet / getiri dengesi (fiyat, toplam sahip olma maliyeti, yatırım değeri)
- Objektif teknik özellikler (spesifikasyonlar, kalite, standartlar)
- Uzun vadeli sürdürülebilirlik / güvenilirlik (garanti, servis, destek)
- Risk / fayda analizi (müşteri risk yönetimi, maliyet kontrolü, verimlilik)
Duygusal Kriterler
- Ürün/hizmetin sağlayacağı duygusal tatmin (haz, konfor, estetik, prestij)
- Marka algısı / kimlik uyumu (statü, aidiyet, öz-imaj)
- Duygusal çağrışımlar / imaj / hikâye (tasarım, kullanım hissi vs.)
- Hedonik tatmin / deneyim / gurur (alışveriş zevki, prestij, iyi hissetme)
- Güven, aidiyet, duygusal bağlılık, prestij algısı
Güçlerin Ayrımı: Neden Kritik?
Kurumsal bağlamda satınalma kararını veren kişi veya departman ile ürünü/hizmeti kullanacak kişi ya da departmanların ayrı olmasını bekliyoruz. Elbette buradaki temel prensip satınalmacının aldığı ürün ya da hizmeti kendi kullanmıyor olması nedeniyle duygusal değil rasyonel kriterlere odaklanabiliyor olması.
Oysa kullanıcı Zaltman’ın ifadesiyle %95 oranla ürünü kullanırken hissettiği konfor, güvenlik duygusu, prestij, estetik, aidiyet, kullanım rahatlığı gibi duygusal ve psikososyal kriterleri dikkate alacak.
Ancak güçlerin ayrımını sağlarken şeffaflıktan ve iş birliğinden uzaklaşılırsa kullanıcı tarafının duygusal ihtiyaçları ve beklentileri göz önüne alınmadığından uzun vadeli tatmin düşük olabiliyor. Yani rasyonel kararlar vermek ve bu kararlardan etkilenen kullanıcıyı duygusal açıdan yönetmek önemli.
Müzakere Süreçlerinde Ekip Yapısı: Rasyonel + Duygusal Perspektif
Aynı şekilde müzakerelerde de benzer dengeleri sağlamak adına çok disiplinli bir ekip yaklaşımını öneriyoruz. Bu ekip masada ortaya koyulan önerileri bir taraftan maliyet-fayda, teknik uygunluk, garanti, servis, toplam sahip olma maliyeti gibi rasyonel kriterler açısından analiz ederken diğer taraftan kullanıcının duygusal açısını tatmin edecek hizmet iyileştirmeleri, garanti ve servis opsiyonları gibi konuları da göz önünde bulundurabiliyor.
Ancak elbette, “duygusal + rasyonel” dengesi arzu edilen durum olsa da kurumsal satınalma ve müzakerelerde rasyonellik çok daha kritik.
Çünkü yalnızca prestij, imaj, ya da konfor algısı ile alınan kararlar uzun vadede maliyet/fayda dengesini bozabilir, verimsiz kaynak kullanımına neden olabilir.
Bu nedenle müzakere ekibini kurarken çok kıstaslı karar modellerini (multi-criteria decision analysis) göz önünde bulundurmak gerekiyor. Farklı fonksiyonlardan katılımcıların oluşturduğu müzakere ekipleri bir taraftan finansal, teknik, operasyonel açıları incelerken diğer tarafta bilinç dışı etkiler, ön yargılar, duygu ile yönlendirilmiş tercihler konusunda farkındalık geliştirebilmeli ve kararlarını rasyonel verebilmeli.
Gerald Zaltman’ın bilinçdışı süreçlere işaret eden araştırmaları ışığında özet olarak şunları söyleyebiliriz:
- Satınalma kararlarını verirken ve müzakere ederken işin sadece rasyonel tarafına odaklanmak ve işin insan tarafını göz ardı etmek çok da doğru olmayabilir
- Ancak duygusal kararlar almak şirketimiz için muhtemelen uzun vadede riskler ve kontrolsüz maliyetler oluşturabilir
- Dolayısıyla satınalma ve müzakere konusunda başarının yolu, rasyonel veri-analizi ile insanın psikolojik ve sosyal yönlerinin bilinçli yönetilmesinden geçer.
SA-204 Müzakerelere Bütünsel Bakış
- 18.500,00₺ KDV hariç
- Seçenekler Bu ürünün birden fazla varyasyonu var. Seçenekler ürün sayfasından seçilebilir
